Taktike i strategija za ulazak na tržište

MSP - Autor: Ekaterina Leran

Ulazak na tržište od ključnog je značaja za svako poslovanje. Kada tržišta prestanu postojati, poslovanje staje. Tržište nije teorija, nije dozvola niti upis u registar. Ono nije puka priča o mogućnostima, već sama činjenica razmjene. Ako učesnici ne mogu obaviti transakciju, tržište „ne postoji”, a sve ostalo gubi smisao. Ovaj članak opisuje aktivnosti unutar postojećeg tržišta i dešavanja na njemu.

O statusu učesnika na tržištu

Učesnik na tržištu definiše se putem samoprepoznavanja u odnosu na određeno tržište i potvrđene djelotvornosti na njemu. Djelotvornost podrazumijeva obavljanje transakcija nakon kojih učesnik ne napušta tržište, već na njemu ostaje, učvršćuje svoju poziciju ili bilježi rast.

Ovo pravilo važi i za prodavce i za kupce. Kupovine se ne smatraju troškovima ako predstavljaju aktivnosti usmjerene na rješavanje ključnih zadataka. Uspješno rješavanje zadataka doprinosi efikasnosti kupca. Kupac je efikasan kada postane aktivni učesnik na tržištu, a ne samo potrošač. Neefikasan kupac: kupuje pod marketinškim pritiskom, ne iskorištava proizvod u potpunosti i ne vraća se.

Danas uočavamo veliki broj onih koji ne učestvuju u tržišnim zbivanjima, već su to, pomalo paradoksalno, digitalni „prisutni” (osoblje na štandovima, posmatrači, „učesnici konferencije”, botovi i softverske greške).

Sposobnost povezivanja prodavaca i kupaca ono je što omogućava funkcionisanje tržišta. Ako tržište postoji, ali se na njemu ne odvijaju transakcije – ili se one dešavaju izvan tržišta, prije samog ulaska na njega – onda ono kao institucionalno okruženje ne funkcioniše. Tržište je mjesto gdje se sklapa posao; sve ostalo je samo kulisa. Kompanije koje organizuju tržišne aktivnosti također su učesnici; one rade na izgradnji tržišta i pružaju usluge drugim učesnicima.

Efikasnost na tržištu i upravljanje njime

Funkcionalno tržište povremeno organizuje događaje. Postoji mogućnost odabira događaja na osnovu njegovog formata, organizatora, načina organizacije, sadržaja, dosega i trajanja.

Odabir pojedinačnih parametara ili donošenje spontane odluke bez procjene parametara učešća predstavlja taktički potez čiji je cilj jednostavno „biti prisutan” – svojevrsni eksperiment. S druge strane, izrada plana za učešće na događaju ili seriji događaja radi postizanja unaprijed definisanih ciljeva predstavlja strategiju. Sama činjenica da učesnici planiraju svoje aktivnosti, učestvuju na tržišnim događajima i temeljito se pripremaju, stvara osnovu koja jača i izgrađuje tržište te osigurava njegovo funkcionisanje.

●      Taktike su trenutne odluke za dato stanje.

●      Strategija je niz aktivnosti za postizanje novog stanja.

Spontan izbor je put: saznala sam za tematski događaj, kontaktirala organizatore, rezervisala i platila mjesto, pripremila i donijela materijale za prezentaciju iz skladišta. Brzo, ali hladno.

Ciljevi se moraju postaviti. Ulazak na tržište s ciljem pukog prisustva zahtijeva dubinu.

Zatim osnovna opcija: Saznao za sutrašnju izložbu, platio mjesto, donio brošure. Rezultat — 200 vizitkarti, 0 sklopljenih poslova. Može postati strateško: „Tri mjeseca prije sajma analizirao sam spisak učesnika, pripremio ponude za pet ciljanih kompanija i unaprijed zakazao sastanke. Rezultat – tri okvirna sporazuma.”

Važno je ući na tržište tako da se poslovi sklapaju pod povoljnim uslovima, a u slučaju okvirnih i povremenih aranžmana – da ti uslovi budu unaprijed određeni. Tek kroz temeljno djelovanje tržište postaje tržište za:

●      kupci,

●      prodavači,

●      organizatori.

Dakle, koji je najbolji način za organizaciju događaja kako bi se, kroz učešće na tržišnim manifestacijama, na kraju osiguralo sklapanje poslova?

1. Svjestan izbor vrste tržišnog događaja

Događaji se održavaju širom svijeta, kako lokalni, tako i međunarodni.

Tržišni događaj je svaka prilika, ograničena vremenom i prostorom, za izvršenje transakcije. To može biti:

1. Fizički (izložba, sajam),
2. Digitalno (platforma za tendere, tržište),
3. Hibridni format (industrijska konferencija sa zonom za pregovore).

Tržišni događaji uvijek su zanimljivi i prodavcima i kupcima. Glavni regulatorni kriterij je kotizacija za učešće. Organizatori učesnicima osiguravaju prostor i svoju misiju ispunjavaju samim održavanjem događaja.

Inovativni događaji

Opći pojam: Liderstvo u razmišljanju i vizionarski forumi

(Primjeri: Svjetski ekonomski forum u Davosu, TechCrunch Disrupt, Slush)

1. Suština: Prodaja budućnosti, a ne proizvoda.

Mehanizam: Nema dogovora po principu „ovdje i sada”. Postoji utvrđivanje dnevnog reda.

1. Inovativni događaji su pripremljeni da transformišu trenutnu situaciju: stvaranje pokreta, promjena smjera, restrukturiranje igrača. Organizatori okupljaju autoritativne predavače čija imena imaju težinu, a čije su riječi usmjerene na unaprijed odabranu tržišnu agendu. Stvaraju se diskusijske sesije. Nedostatak je odgođeni efekat, čija zrelost nije odmah vidljiva. Učesnici razumiju da su ciljevi događaja unaprijed određeni i da njihovi potencijalni poslovi nisu bili u centru pažnje. Poslovi sklopljeni na takvim mjestima pripremaju se unaprijed. Ali se također ne objavljuju unaprijed. Poslovi u realnom vremenu na takvim događajima su praktično nemogući jer je inovativna priroda događaja uvijek tranzicija: već nije prošlost, a još nije ni budućnost. Mogu se pojaviti novi igrači, napraviti najave, ali konsolidacija zahtijeva rad i vrijeme. Poslovi s takvim inovacijama nose rizičan investicijski karakter.

Funkcionalna tržišta

Opći pojam: Uspostavljena trgovinska čvorišta i platforme za nabavku

(Primjeri: veleprodajne pijace u Yiwuu (Kina), berze industrijskih sirovina, zatvoreni klubovi maloprodajnih kupaca)

1. Suština: rutina, predvidljivost, niski transakcijski troškovi.

Mehanika: Posao je uobičajena stvar. Odnosi se grade godinama.

1. Ovo su mjesta gdje su uvijek prisutni mnogi zreli igrači. Bez njih, nijedno tržište neće biti održivo. Ovo su formati koji su najviše orijentirani na rezultate gdje se planiranje savršeno ostvaruje, dugoročno planiranje je moguće i strategije razvoja su pripremljene. Prodavci pronalaze svog stalnog kupca i stabilnost, dok kupac smanjuje vrijeme provedeno u odabiru dobavljača i minimizira stres i nepredvidive napore. Ovdje se povjerenje polaže u određene ljude i reputaciju. Takva tržišta se smatraju dosadnim, usporavajućim razvojem i često su podložna smanjenju, premještanju i raspuštanju. To prvo donosi gubitak stabilnosti i haos u lancima snabdijevanja, a zatim i sve ostale efekte.

Međutržišta

Opći termin: Promotivni događaji i privremene tržnice

(Primjeri: CES, Milanska sedmica dizajna, lokalne poljoprivredne pijace, sajmovi rukotvorina)

1. Suština: Demonstriranje novosti, testiranje potražnje, umrežavanje.

Mehanika: Hibridna. Dio poslova se realizuje odmah (maloprodaja/sitna veleprodaja), a dio predstavlja potencijalne klijente za budućnost.

1. To su privremene lokacije na kojima igrači u usponu ili već afirmisani igrači predstavljaju rezultate svog rada putem izložbi, takmičenja i vikend-sajmova.

Shodno tome, važno je razumjeti koji su ciljevi ključni za prodavce i kupce prije ulaska u tržišni događaj. Reklamiranje ili sklapanje poslova? Dobijanje „svježih informacija”, „izjava” i saznanja o „trendovima” koji će definisati buduće aktivnosti, ili pak — umjesto traganja za novim prilikama — isticanje (i traženje) prednosti te širenje mreže poslovnih kontakata?

Tržišta likvidnosti i aukcije

Opći termin: Likvidna tržišta i aukcije

(Primjeri: robne berze (nafta, žitarice, metali), aukcije umjetnina (Sotheby’s), platforme za trgovanje dionicama)

1. Suština: Mjesta na kojima je roba standardizovana, a cijena se određuje na osnovu potražnje u realnom vremenu. Dinamička potražnja je uvijek odvojena od stvarne proizvodnje.

Karakteristika: Ovdje nema „odnosa”. Postoje samo cijena i obim.

1. Na funkcionalnom tržištu cijena je podložna pregovorima i stabilna je. Na tržištu koje karakteriše visoka likvidnost, cijena je promjenjiva (nestabilna). Ovakva tržišna situacija „uči” poslovne subjekte da prepoznaju nalaze li se u zoni stvarnih poslovnih odnosa ili u zoni tržišne buke.

Zatvoreni klubovi zasnovani na povjerenju

Opći termin: Zatvorene mreže zasnovane na povjerenju

(Primjeri: zatvorena udruženja luksuznih proizvođača, porodične kancelarije, klubovi direktora fabrika)

1. Suština: Mjesta u koja se ne može ući plaćanjem. Ulazak je moguć samo na osnovu reputacije ili preporuke.

Ključna karakteristika: Ovdje nema marketinga. Postoji faza prethodne provjere. Poslovi se sklapaju najbrže jer se povjerenje gradi prije samog ulaska u proces.

1. Ovo je najviši oblik „tržišta u punom pogonu”. Ovdje gravitiraju iskusni akteri zasićeni „bukom” otvorenih sajmova. Na ovaj događaj ne dolazi se praznih ruku. Ovdje nije riječ o inovacijama u nastajanju, jer se status klubova temelji na dokazanoj reputaciji, a ne na obećanjima o budućnosti. Ovdje se prodaje samo ono što je već potvrdilo svoju vrijednost.

Global Rule for Venue Selection:

1. Ako je proizvod nov (inovacija): Uključite se u inovacijske forume. Cilj — pronaći vizionarske partnere koji vjeruju u budućnost.
2. Ako je proizvod u fazi rasta (Growth): Uđite na srednje tržišne segmente (sajmovi). Cilj — prikupiti povratne informacije, pronaći prve vjerne klijente i testirati cijenu.
3. Ako je proizvod u fazi zrelosti (Maturity): Uđite na tržišta koja funkcionišu. Cilj — obim, stabilnost, smanjenje troškova akvizicije kupaca.
4. Ako je proizvod roba (Commodity): Uključite se na tržišta likvidnosti. Cilj — najbolja cijena ovdje i sada.
5. Ako je proizvod premium/ekskluzivan (luksuzni ili zanatski): zatvoreni klubovi. Cilj — pristup onima koji već vjeruju u kvalitet bez potrebe za dokazima.

2. Priprema za učešće na tržišnom događaju

Proces je višestran. Evo nekoliko obaveznih faza:

Usklađivanje parametara prodavca sa parametrima tržišnog događaja.

Ako se odabere događaj, potrebno je prikupiti skup parametara i analizirati ih tokom pripreme.

Prvo se prikupljaju parametri tržišnog događaja. Neophodno je procijeniti kontekst događaja, učesnike, ciljeve, uslove učešća, troškove prisustva po jedinici vremena, operativne aktivnosti „unutar” događaja, kao i ukupne troškove izlaska. Potrebno je identifikovati faktore uticaja i moguće ishode u slučaju odstupanja. Zatim se razmatra stanje prodavca: njegova ponuda, budžet, resursi, održivost i potrebe. Neophodno je uporediti mogućnosti prodavca sa ponudom tržišnog događaja. Mogu se izraditi proračuni, opisi i grafički prikazi. Ukoliko rezultati ukazuju na povoljne prognoze, može se planirati učešće na događaju.

Planiranje (arhitektura lansiranja, fokus, nijanse).

Arhitektura učešća: putem kojih kanala i kome prodajemo, po kojoj cijeni, kakvo je pozicioniranje (uklanjanje šuma). Fokus: usklađenost proizvoda i tržišta (Product-Market Fit), određivanje cijena, koncipiranje ponude (ne vizuelno, već semantičko), strateški marketing (gdje proizvod govori sam za sebe, a gdje je potrebna „komunikacija“).

Univerzalni fokus za bilo koji tržišni događaj:

●      Koji su vaši minimalni i ciljani rezultati učešća?

●      Ko je glavna publika?

●      Koliki je prosječan iznos kupovine?

●      Trajanje događaja? Ograničeno od strane organizatora u skladu s vašim mogućnostima ili vašom željom?

●      Kakav je saobraćaj (ostali učesnici, obim itd.)?

●      Režim prisutnosti i vršno opterećenje?

●      Kakve bi pauze mogle biti?

●      Da li su mogući dogovori i kakvi? Preliminarni ili vezani za isporuku?

●      Koliko je zaposlenih potrebno, te koje kvalifikacije i znanja?

●      Da li im je potrebna obuka? Koji režim mirovanja?

●      Prioritet: vizuelni efekat (dekoracije) ili ergonomija (praktičnost za klijenta)?

●      Da li su potrebni besplatni uzorci i promotivni materijali?

●      Kako ćete uspostaviti komunikaciju na događaju?

●      Koji faktori omogućavaju da ostanete upamćeni?

●      Šta doprinosi prepoznatljivosti? (rukovodioci, mediji itd.)

●      Koja je količina informacija potrebna za uvod, a koja za rad (zaključivanje posla)?

●      Kako ćete bilježiti rezultate?

●      Kako ćete graditi komunikaciju nakon događaja?

●      Kako vas kupac može kontaktirati ako je iz vašeg grada ili iz druge zemlje?

●      Koje okolnosti više sile bi mogle uticati na potencijalni ishod?

●      Kome povjeravate obradu rezultata događaja?

Učešće na događaju. Nijanse.

Važne nijanse:

1. Marketing podrazumijeva izbor mjesta, pakovanja i pozicioniranja prije ulaska na tržište.

Upravljanje predstavlja organizaciju same trgovine: izlaganje robe, knjigovodstvo, kontrolu osoblja i logistiku razmjene „roba–novac”.

1. Strategija se ne kreira na tržištu; ona se na njemu primjenjuje. Ako je strategija bila pogrešna (npr. oslanjanje na „lokaciju na ulazu” umjesto na kvalitet proizvoda), nikakva usluga niti „buka” to neće popraviti. Često je ta „buka” zapravo cijena koju plaćate zbog nedovoljnog poznavanja vlastitog proizvoda. S druge strane, ako je strategija bila ispravna (kvalitetan proizvod po fer cijeni), čak i „slijepa ulica” duboko na tržištu donijet će profit, jer će je racionalni kupci pronaći.

3. Pokazatelji za konsolidaciju.

Buka je svaka aktivnost koja ne približava sklapanju posla: vizuelni dizajn bez semantičkog sadržaja, komunikacija bez poznavanja proizvoda, prisustvo bez pripreme.

Efikasnost se ogleda u poslovima nakon kojih učesnik ne odlazi, već se konsoliduje ili raste.

Za to se mogu navesti najmanje četiri znaka:

1. Ponovite ponudu na istoj lokaciji. Ne važi za privremene lokacije.
2. Smanjenje troškova ulaska i određenih indirektnih troškova (manje resursa se troši na svaki naredni posao).
3. Realizacija ponovljenih poslova između prodavca i kupca.
4. Kupci počinju dolaziti tom prodavcu. Taj prodavac se traži, zove i preporučuje. Njegovo ime prodire u strukturu tržišta.

Razvoj tržišta odvija se u tri koraka:

Korak 1. Širenje baze klijenata.

Korak 2. Prepoznatljivost imena. Ime ne „raste” bez sklopljenih poslova niti prije njih.

Korak 3. Odobravanje, naklonost i lojalnost kupca (prodavca).

Zašto je ova tema od ključnog značaja?

Razlog:

1. Kompanije masovno ulaze na nove platforme (online tržišta, sajmove, međunarodna tržišta) ne shvatajući da „prisustvo ≠ efikasnost”.
2. Tržište konsaltinga preplavljeno je člancima o „prodajnim lijevcima”, „potencijalnim klijentima” i „dosegu”. Gotovo niko ne piše o tržištu kao instituciji sklapanja poslova niti o učesniku kao jedinici efikasnosti.
3. Tržište bez sklopljenih poslova predstavlja ulaganje u efekte odgođene u vremenu i djelovanju – ulaganje u potencijal.

Autorova ideja	Šta drugi pišu
Tržište ne postoji ako na njemu nema transakcija.	Tržište predstavlja „ciljnu publiku” ili „nišu”.
„Učesnik = efektivnost (poslovi + konsolidacija)”	Učesnik = „igrač” ili „brend”
Planiranje učesnika izgrađuje samo tržište.	Planiranje je interna stvar kompanije.

Posljedica:

4. Novi pristup popunjava prazninu između akademske ekonomije (dizajn tržišta) i praktičnog marketinga.

5. Tržište nije skup kupaca niti ponuda i potražnja, već čin razmjene.

6. Stabilnost imena prodavca dolazi nakon uspješne prodaje, za one koji znaju kako to iskoristiti.